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延伸信譽攻心為本——煙臺南大街購物城營銷案例
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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目前，經營的專業化操作越來越被企業重視，一個項目從立項到銷售完成，再延續至售后服務，每個環節都需要專業化的操作，這些操作過程直接關系著企業經營的成敗。目前的企業普遍存在的問題是：不重視經營環節的專業化操作，以為自己能夠干成一、就一定能干成二、直至勝利（比如控制經營環節的整個過程，從上游開發到下游銷售進行企業一條龍服務等等），這樣的經營非常容易造成操作的專業性差的問題，最終導致項目的整體失敗。煙臺南大街購物城是當地一家開發商新建的一個房地產項目，產品均為投資型商鋪，即將商鋪賣給投資者，再由投資者自己經營商鋪或是將商鋪租出去，地點在新興商業區與傳統商業區的交接地帶（傳統商業區即南大街），在項目完成之后開發商敏感地意識到自己在銷售方面專業性差的缺陷，及時聘請專業公司——山東最后企業策劃咨詢有限公司（以下簡稱最后企劃）進行銷售，取得了非常好的效果，在短短一個月的時間內，“產品”全部售罄，并且價格翻番。最后企劃能夠取得如此成績，主要是因為它是一家專業化的企劃公司（尤其擅長房地產項目），更清楚如何對目標消費群進行有針對性的銷售行為。案例中，最后企劃通過調查，利用銀行信譽作賣場的“銷售秀”、一個接一個針對目標消費群的“心理攻勢”廣告和最后圓滿收尾的“虛擬營運”，都顯示出最后企劃作為專業性企劃銷售公司非同一般的創意、運作能力。請看本期煙臺南大街購物城營銷案例。
1 調查
當地許多超大規模的商場多年啟動不成正在擱淺；當地人買衣服不重名牌，喜歡到小店購買；宣傳要用“攻心術”。
★任何一個項目成功的關鍵，是要了解市場的深度和廣度，對房地產項目的操作更是如此，因為其區域性特征非常明顯，所以必須吃透當地的區域文化和市場特性，才能制定出符合當地情況的運作策略。
★最后企劃運用獨特的市場調研模式，輪番進行了幾個層面的市場調研。首先，對當地的房地產市場及商業運作環境進行了一次徹底的摸底調查，結果令人擔憂：不僅整個房地產市場行情低落，幾個已經落成的超大規模的商場連續數年啟動不成正在擱淺之中，當地的商業競爭已達到了“白熱化”程度，可想而知，欲在此時進行商鋪預售，其難度非同一般！
★第二輪調查的目的是根據市場情況對項目重新進行概念包裝。調查發現：當地有一個比較特別的現象，就是年輕女性（商場的主力消費群）的服裝消費并不十分注重名牌，所以當地的大型商場內的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強調個性化、新潮化，買衣服時偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時裝店生意非常好。通過這一發現，最后企劃立刻對街頭的時裝店面進行了調查，發現這些時裝店，并沒有很明顯的集中性區域，購買需要跑很多地方。通過訪談，了解到年輕的女性很樂意在一個比較集中的購物區域購置衣物。于是最后企劃提出將南大街購物城設計成一個全市最集中、最能領導時裝潮流的最大的服裝購物城。同時提出：“走百家不如到此一家”的口號。
★最后一輪調查是深入了解當地消費者的文化特征、消費行為心理、及其對房地產市場的真實心態，并花費大量精力對當地的歷史文化及人文特征做了認真的研究，從不同角度研究認識消費者的心理。確定在廣告宣傳中運用“攻心”策略打動消費者，啟動市場。
★幾輪的市場調研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報價系統、廣告設計等完整內容的策劃方案也隨即成形。
2 策略
定名為南大街購物城；借用銀行信譽；為現場促銷人員設計能夠離消費者更近的桌子，開展“攻心戰”。
★項目定位確定了之后，項目如何命名又是一個關鍵問題。本項目正處于新興商業區與傳統商業區的交接地帶，所謂傳統的商業區，指的是當地最主要的交通要道“南大街”，“南大街”作為傳統商業區和最主要的交通要道，已有數十年的歷史，猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨特的文化和商業價值。兩年以前，當地主要的商場便集中在這條街內兩側。盡管最近幾年商業繁華區呈現出從傳統商業區向南大街購物城北部的新興商業區轉移的趨勢，但當地人對“南大街”的傳統情愫卻依舊不改。
經過多方面的探討，最后企劃決定采用南大街購物城為名，以利用“南大街”本身所具有的傳統文化和商業因素來帶動銷售和為銷售產生積極的影響。可以講，這次命名對南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統文化中有利用價值的商業元素，更為后期創意設計出“震撼”當地市場的《賣南大街》系列廣告創造了條件！事實也再一次證明：充分利用當地傳統文化中積極的商業元素，是本次項目熱銷的必要條件之一。
★在前期的調研過程中，最后企劃發現當地市民在思想上極為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發商曾經試圖進行過期房預售，但都因無人問津而告失敗。而南大街購物城的商業網點房本身就是期房，加上開發商的私營性質，百姓對其的疑慮更是達到了無以復加的地步。企業形象是期房銷售的基礎，必須在短時間內解決開發商的信譽問題，盡快樹立企業形象。
★為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企業形象在項目中的作用進行了又一輪更加具體的調查和分析，發現在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前景放心。正在這時，最后企劃獲得了一個至關重要的有用信息：某銀行即將進駐！并在積極的進行業務拓展。
★于是，最后企劃決定利用這一時機，來一個“草船借箭”！創建一個形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經過充分分析之后，認為有非常可行的操作性。因為第一，此銀行剛剛進駐，在知名度、信譽、實力等方面需要進行有效宣傳，第二，因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發商的按揭業務提供方便，也想以此擴大在當地的影響力；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔保，開發商的信譽當然毋庸置疑了。幾經挫折，最后企劃首先說服了銀行在開盤期間為南大街購城提供按揭咨詢等相關服務，并專門提供咨詢電話及咨詢人員。考慮到銀行本身也有宣傳自身服務的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，最后企劃甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準備了一系列介紹其業務范疇、項目按揭情況及其發展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對南大街購物城極大的支持和信任……
★僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠遠不夠的，最后企劃經過公關，要求租用銀行的營業大廳作為銷售現場，通過一番包裝和運作，達到了讓人覺得南大街購物城是由銀行介入開發的！開發商是和銀行一起的感覺。事實證明，形象的“借用”對保證后來銷售過程的暢通無阻起到了至關重要的作用。即便銷售結束，仍有客戶搞不明白銀行和發展商之間的具體關系；而更多客戶獲得的信息是，南大街購物城是銀行不遺余力支持的一個項目。既然有銀行“如此”的支持，當然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補已之短，令發展商形象迅速提升，改變了客戶對發展商私營性質及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！
★在商鋪的營銷環節中，廣告只是樹立房產獨特賣點借以吸引消費者前往銷售現場的一種手段，它本身并不能達成購買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環節一般是在銷售現場完成的，因而，現場包裝及售樓人員的素質極為關鍵。
一般而言，現場包裝就是為客戶布置一個“造夢”的地方，其每一個細節均應極其完美，務必使客戶置身其內有一種美妙絕倫的感覺。以致于國內大部分樓盤的現場包裝都趨于高檔、奢華……。其實，真正的現場包裝應根據具體情況具體對待。展現“個性”、拉進與客戶的關系有時在現場包裝中更為重要，南大街購物城的現場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰”起到了關鍵的作用。
如前所述，由于考慮到形象“借用”問題，南大街購物城的銷售現場選在了銀行的營業大廳內。最后企劃發現，營業大廳的裝修和環境已經很高檔了，加上無孔不入的監視設備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內的客戶感覺極其緊張和拘謹，一般情況是辦過錯事情就走，而不愿逗留長時間。
就人文特點而言，在這樣一種嚴謹的環境內，人的防御心理就會很強，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。所以，南大街購物城的現場包裝的第一原則，首先應致力于如何令客戶放松心態，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進行咨詢，也就是說，現場包裝的基礎應考慮在銀行營業大廳內創造出一個盡管無實物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個性”環境。即：要讓客戶踏進大廳之后，首先感到緊張和拘謹，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時間，更深入地了解樓盤情況。
★為了在這樣的環境內，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，最后企劃甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種不寬的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進彼此空間上的距離的同時，也拉進心理上的距離。這種空間上的“攻心戰”，在后來的銷售過程中起到了關鍵作用，８０％的成交客戶都與售樓人員私下成了朋友。
3 廣告
還是“攻心戰”，突破客戶“自我”的心理防線，同客戶的“本我”進行直接對話；利用當地人的投機心態進行廣告宣傳。
★萬事俱備，只欠東風。前期大量的準備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質在于“攻心”，要想達到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關鍵的。
★透過現象看本質：當地人對他人的防御心理很強，尤其涉及到切身經濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。做個比喻來講，就好像一個人的兩種狀態，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認他人觀點，以便與他人保持良好的關系。另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內心拒絕承認他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。其中，“自我”以邏輯性進行判斷；“本我”以感覺和直覺進行判斷。
因而，針對如此特定區域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃認為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產生獨特的效果。同時，最后企劃通過以往的操作經驗發現一般以訴求點的擴張作為創意根本的廣告設計，對既聰明、又多疑的當地人而言，可能產生只是“騙我上當”的心理反應。另根據對項目的定位，南大街購物城網點商鋪的銷售，內含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但對于“新”的觀點，當地人保守的“自我”從一開始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認為那是他自己的觀點，進而“心服口服”地接受。
★市場調查中大量證據也證明，由于傳統文化的滲透及保守心態作祟，盡管新興的商業區已開始取代傳統商業區，但“南大街”本身特殊的商業歷史地位對當地人仍起著千絲萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。
★于是，最后企劃決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標題，這樣做還有另外的一個好處是，如果在客戶還不知道這是商鋪銷售的廣告，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力毋庸置疑。在設計中，將“賣南大街”的字號放至特大，以求產生視覺沖擊效果。同時，考慮到地方上的某些規定，還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業網點旺鋪”，并配發了“就像北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，最著名最火旺的商業街正是南大街……”等文字。
★第一期廣告上發布了，當天下午四點，銷售現場傳來捷報：整個銷售現場人滿為患，買樓的人接踵不斷地蜂擁而至，到晚上８點，現場仍然人流如織，成交額突破千萬元大關……
★為延續轟動效果，最后企劃還以其他的角度設計創意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。《到南大街淘金去》的廣告是最后企劃在市場調查中，意外發現的又一特殊的可利用元素而進行的創意，即：１９９７年發行的Ｘ股票，曾在當地造就了數以千計的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當地人看好，致使目前有一大批人為當初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏得的普遍觀點！利用這一特殊心理，最后企劃又以《原始股》為標題創作了另一期廣告，希望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏得觀念的對等，使客戶產生投資的信任感，同時，也希望可以觸發客戶當年未能及時購買Ｘ股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產生投資行動。
4 虛擬
利用春節這個“天時”進行“虛擬營運”；讓第一批業主掙錢，使商鋪升值。
★受制于商場競爭日趨激烈的大環境影響，最后企劃明白無論廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，在客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業不旺，他們所購買的商鋪租不出去，現在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個商場的確是一件極為復雜的艱難的工作。
★基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風險和動搖都有可能使整個項目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大缺陷呢？通過與發展商的精心籌劃和運作，也由于發展商有了足夠的啟動資金，在能夠充分確保工程按期進行的前提下，決定提前啟動一次南大街購物城用實際行動為客戶購買的商鋪升值。
★通過對其他商場的調查發現，一月初至二月底正好趕上春節前市場旺季，對服裝經營業戶尤其是好時候，據統計，一年中４０％的收益都來自春節前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經營權單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。
此時購物城一二層已經完工，經與工程部反復研究之后，在保證安全的前提下，決定在１月６日至農歷小年之間，為客戶搞一次４０天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下購買“南大街”得到升值的享受。
★為了防止招商環節出現意外，最后企劃提前創作了《您一年的收入，可能全有賴于這４０天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細的規定，以保證商場經營的質量。
“虛擬營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業主，在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎上，對那些有疑慮的業戶，單獨設置了一種付款方式，并承諾：如果對“虛擬營運”的結果不滿意，可隨時退款。
★伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，大批的租戶和購物者蜂擁而來，４０天的經營極為火爆，每天的客流量高達１０余萬人次，部分租戶一天收入便高達１０萬余元。那些原來有疑慮的業戶至此也沒有疑慮，高高興興付清了尾數；甚至大批租戶也紛紛變成了業主……
★這次“虛擬營運”的成功，為“南大街”的二期銷售及開業后成為當地商界的新焦點，創造了條件。
★“虛擬營運”結束后，出現了罕見的轟動效果：在近一個月的銷售過程中，銷售現場一直人流如潮，銷售熱線應接不暇，連續出現排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創下當地房產日成交量最高紀錄，原定銷售額僅用３天便超額完成，僅用１５天，一期計劃內銷售的１萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現象編成了順口溜：“Ｘ地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”
5 結果
南大街購物城創下了省內甚至國內房產銷售的數個“第一”；成為房地產銷售的經典個案。
★當地媒體及業內人士認為，南大街購物城創下了省內甚至國內房產銷售的數個“第一”：日成交量第一，且連續數日每天成交額超過千萬元；銷售速度第一，一期銷售僅用一個月便告結束；房產價格超值銷售第一。由于策劃上的全盤考慮，最后企劃將房產價格在原定價格的基礎上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當地商鋪銷售的“標準價”；廣告投入極低，一期銷售廣告投入僅為３０余萬元，為銷售總額的０．２‰；期房銷售全款率最高。盡管提供了多種銷售政策，但９０％以上的業戶都是全款購鋪。
★在房地產整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當地房地產業帶來了新的生機，并直接引發了新一輪的房產開發、投資及銷售熱潮，新一輪房產大戰已拉開序幕！現正在開發和銷售的商鋪已多達數十余家。
★“南大街”的廣告案例被當地房地產界、輿論界譽為“房產銷售的經典個案”。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創意風潮！
★由于“虛擬營運”的成功，“南大街”開業迅速火爆，成為當地商界的新焦點。其開業的成功，直接導致了當地繁華商業區格局的重新劃分，加速實現了由傳統商業區到新興商業區的轉移，南大街購物城由此成為新興商業區的領頭羊！
點評
學點心理學
現代營銷越來越明顯地要求企業具有洞悉消費者心理的能力，消費者行為和相對應的營銷策略已經被編成教材廣為流傳，但由于產品營銷的獨特性，策略必須和當時的時間、地點、環境等因素結合，才能起到效果。本案例的策劃者山東最后企劃公司之所以能夠在短時間內創造銷售奇跡，除了運用營銷學的延伸策略（將銀行的美譽度延伸）、造勢策略（廣告“賣南大街”）外，對當地消費者心理的獨特把握是其成功的主要原因。區域消費心理學研究屬于邊緣科學，目前企業做調查的時候往往忽略這一點，其實這點在營銷實戰中非常重要。最后企劃的長項正是對區域環境內消費者心理的調查和制定相關策略：他們調查了解到南大街作為老商業區在消費者心目中的地位，就建議將毗鄰南大街的項目命名為“南大街購物城”；調查到當地人經常用非“本我”的方式與人交流，就特意設計了空間距離近的桌子，拉近彼此的心理距離；“原始股”一直能夠刺激起當地人對 “發橫財“的回憶，廣告馬上就用這三個字…最后企劃在整個策劃方案中，對于當地消費心理的把握已經達到了爐火純青的境地，這點也是本案例最有價值的地方。